1. はじめに：なぜ「未踏市場」に挑むのか
現代のビジネス環境は、かつてないスピードで変化しています。
テクノロジーの進化、価値観の多様化、情報の民主化――
これらは一見「チャンスの拡大」をもたらしているように見えますが、実際には市場の成熟と均質化を加速させています。
成熟市場では、どの企業も似たような製品・サービス・戦略を展開し、
結果として差別化は困難になり、最終的には「価格競争」や「効率競争」に陥ります。
つまり、戦うステージが「創造」から「最適化」に変わってしまっているのです。
その一方で、未踏市場（Untapped Market）には、まだ誰も支配していない“空白地帯”が存在します。
それは単に新しい業界やテクノロジー領域を指すのではなく、
「既存の市場構造の外側」に潜む潜在的な顧客ニーズ・未定義の課題・無意識の不満です。
● 未踏市場とは「見えない市場」である
未踏市場は、明確な統計データや市場規模のレポートが存在しません。
「数字では見えない市場」だからこそ、そこに先行者の優位が生まれます。
この領域では、“マーケットを分析する”のではなく、“マーケットを発明する”という発想が求められます。
たとえば、Airbnbが宿泊業界を再定義したように、
新しい市場は常に「既存のルールを疑ったところから始まる」のです。
● 成熟市場と未踏市場の根本的な違い
| 項目 | 成熟市場 | 未踏市場 |
|---|---|---|
| 市場構造 | 既に形成済み、競合多数 | 未定義・変化中・競合不明 |
| データ | 豊富だが固定的 | 断片的・不完全 |
| 顧客 | 顕在化している | 潜在的・未認知 |
| リスク | 低いが収益性も低い | 高いが成功すれば独占的地位を得る |
| 戦略の本質 | 最適化・効率化 | 仮説と実験による創造 |
このように、未踏市場では「情報の欠如」こそが最大のチャンスです。
既存のデータに頼らず、自ら観察し、発見し、仮説を構築できる企業や個人が成功します。
● 戦略コンサルタントが果たすべき役割の変化
従来のコンサルティングは、既に存在する市場やビジネスモデルを「改善」することが主眼でした。
しかし今の時代、クライアントが求めているのは、
“まだ誰も見つけていない市場をどう創り出すか”という問いへの答えです。
つまり、戦略コンサルタントは「答えを出す人」から「問いを設計する人」へと変わる必要があります。
そして、未踏市場におけるコンサルティングの本質は、
クライアントとともに仮説を立て、検証し、失敗を資産化する仕組みをデザインすることにあります。
● 「未来を設計する力」が求められる理由
未来は予測するものではなく、構築するものです。
未踏市場においては、「過去のデータに基づく正解」ではなく、
「まだ誰も見たことのない価値を生み出す構想力」が鍵になります。
この領域で求められるのは次の3つの力です。
- 洞察力（Insight）：顧客や社会の“未言語化のニーズ”を見抜く力
- 仮説力（Hypothesis）：不完全な情報から論理的な仮説を組み立てる力
- 構想力（Design）：未来の市場・価値・体験を具体的に設計する力
戦略コンサルタントは、これらの能力を駆使して「まだ存在しない市場」を可視化し、
その市場を“形にしていく”プロデューサーのような存在になるべきなのです。
● 未踏市場への挑戦は「リスク」ではなく「投資」
未踏市場に挑むことは、確かに不確実であり、成功率も高くはありません。
しかし、その挑戦を通じて得られるのは、単なる売上ではなく、市場創造の知見と再現可能なモデルです。
一度その経験を持った企業は、次の新領域でも成功する可能性が飛躍的に高まります。
つまり、未踏市場への挑戦とは、
“短期的リターンを狙うリスク”ではなく、
“長期的な成長を支える投資”なのです。
この章の締めとして、次の問いを読者に残します。
「あなたのビジネスは、すでにある市場で戦っていませんか？
それとも、まだ誰も踏み入れていない市場を創ろうとしていますか？」
この問いこそが、次章「情報設計」の出発点になります。
2. 未踏市場攻略のための「情報設計」
未踏市場に挑むとき、最初に直面するのは「データが存在しない」という現実です。
既存市場では数字や統計、顧客データを分析すればある程度の傾向を掴めますが、
新しい市場ではその“基盤情報”すら存在しません。
だからこそ、求められるのは「情報を探す」ことではなく、“情報を設計する”という発想です。
つまり、何を調べ、どの順序で、どの視点から整理するかを設計段階で描くこと。
これが、未踏市場を見える化する第一歩になります。
● 「データがない」＝「チャンスがある」
多くの企業が未踏市場への進出を躊躇する理由は、「判断材料がないから」ですが、
戦略コンサルタントにとってはそれこそが最大の競争優位です。
データがないということは、他社もまだ意思決定ができていないということ。
つまり、仮説と検証のスピードさえあれば、データを“先に作る側”に回ることができます。
この段階で重要なのは、正確さよりも「探索の方向性」を定義すること。
市場リサーチを“完璧に行う”のではなく、
「どこに答えが眠っているか」を設計するのが、情報設計の本質です。
● 情報設計の基本プロセス：５つのステップ
未踏市場における情報設計は、以下のような構造で考えると効果的です。
- 仮説設定
「誰が」「何に」「なぜ困っているのか」を仮説として立てる。
最初は曖昧で構わない。むしろ“思い込みの仮説”から始めてよい。 - 観察設計
現場観察・行動観察・オンライン行動分析などを通じて、
“言葉にならない行動”を観察する。
→ 「なぜそう動いたのか？」を常に問い直す。 - 情報収集
既存データに頼らず、人の声・行動・空気感を拾う。
・SNSの発言や口コミの中に潜む「違和感のパターン」
・カスタマーサポートやレビューに現れる“不満の頻度”
・異業界の類似事例からの横展開の可能性 - 構造化と意味付け
集めた情報を「似ている行動」や「共通する価値観」で分類し、
単なる事実ではなく“背景にある心理”を見出す。
ここで定性データを意味情報（Insight）に変換する。 - 再仮説と検証
新たに得た洞察をもとに仮説を更新し、
簡易テスト（MVP、アンケート、プロトタイプなど）で反応を確認。
“正しい答え”ではなく、“動き出す方向性”を確立する。
● 定量データではなく「定性の構造」を読む
未踏市場で価値を生むのは、数字ではなく人の違和感です。
たとえば、ある行動が「なぜ今それをしたのか」「なぜそこにお金を使うのか」を掘り下げると、
その裏には新しい需要の“予兆”が隠れています。
従来の市場調査が“データの平均値”を追うのに対し、
未踏市場のリサーチでは“異端値”こそが宝の山です。
例）
- 「なぜその人だけが他と違う選択をしたのか？」
- 「小さな不満を放置せずに動いた理由は何か？」
この「小さな違和感」を発見し、体系化していくことが、
やがて新しい市場ニーズの文法を作り出します。
● 情報源は“人”と“現場”にある
未踏市場の情報は、統計資料や業界レポートには載っていません。
必要なのは、現場の中に入り込み、リアルな声と観察からデータを作る姿勢です。
-
ユーザーインタビュー：
数字には表れない「感情」「文脈」「目的」を聞き出す。
特に“矛盾する発言”や“沈黙”の中に真のニーズが潜む。 -
エスノグラフィー（行動観察）：
顧客の生活や行動を観察し、「言葉にされない習慣」を発見する。 -
SNS・口コミ分析：
投稿やレビューの中に潜む「不満のパターン」「使い方の工夫」を読み解く。
これらの定性情報は、単なるヒントではなく、新しい市場設計の素材になります。
● 情報の“量”ではなく“意味”を追う
未踏市場において、最も陥りやすい失敗が「情報を集めすぎること」です。
情報は多ければ多いほど混乱を生みます。
必要なのは、“どの情報を深掘りすべきか”を選び抜くこと。
たとえば、100人のアンケート結果よりも、
たった1人の強烈な洞察（＝行動の理由）が、
新市場の発想を生み出すことがあります。
情報設計とは、「意味あるノイズを拾い上げる技術」とも言えます。
この視点を持つことで、数字には現れない市場の輪郭が見えてきます。
● 情報設計の最終目的：「洞察を構造化する」
情報設計のゴールは、データを集めることではなく、
その中から「人の意思決定構造」を見抜くことにあります。
未踏市場では、顧客自身が“自分の欲求に気づいていない”ケースが多く、
それを言語化・構造化できるコンサルタントが最も価値を発揮します。
つまり、情報設計とは、
「情報を整理する技術」ではなく、
「人間の行動を読み解く設計思考」
であるということです。
3. 戦略コンサルの「分析フレーム」活用術
未踏市場では、既存の分析フレームをそのまま当てはめても答えは出ません。
なぜなら、これらのフレームは「既に市場が存在する前提」で作られているからです。
つまり、前提のない世界に「既存の地図」を持ち込んでも迷うだけなのです。
しかし、これらのフレームを再定義し、「未来を描くための設計図」として使いこなせば、
未知の領域でも十分に強力なツールになります。
未踏市場における分析とは、“分析のための分析”ではなく、“創造のための分析”です。
ここからは、3つの代表的フレーム（PEST・3C・SWOT）を、
「未踏市場バージョン」に変換する方法を解説します。
● 1. PEST分析：過去ではなく「未来軸」で読む
一般的なPEST分析は、「政治（Political）」「経済（Economic）」「社会（Social）」「技術（Technological）」の
4つの要素から外部環境を整理する手法です。
しかし未踏市場においては、これを“過去のトレンド分析”ではなく、“未来の兆し分析”として再構築する必要があります。
| 要素 | 従来の視点 | 未踏市場での再定義 |
|---|---|---|
| Political（政治） | 法制度・規制の現状把握 | 未来に変わる可能性のあるルールを読む（緩和・新法・倫理） |
| Economic（経済） | GDP・消費動向などの現状分析 | 価値交換の形の変化（共有経済・トークン化・信用経済） |
| Social（社会） | ライフスタイルや人口動態 | 潜在的な社会感情・文化的欲求・行動のズレ |
| Technological（技術） | 既存技術の導入レベル | 未実装技術が生活に入り込むタイミングと心理障壁 |
特に重要なのは、「技術と社会の接点（Tech-Society Gap）」を読むことです。
技術的には可能でも、人々の心理や文化が追いついていない領域こそ、未踏市場の“狙いどころ”になります。
例：
- 電子マネーが普及したのは技術ではなく「安心感のデザイン」が整った時。
- AIが受け入れられるのは、正確さよりも“共感的な体験”を提供できた瞬間。
つまり、PESTを使う目的は「変化を観察すること」ではなく、
「変化の前兆を設計に変えること」です。
● 2. 3C分析：競合がいないなら「代替構造」を読む
3C分析（Customer・Company・Competitor）は、
顧客・自社・競合の関係を整理し、ポジショニングを見出すためのフレームです。
しかし未踏市場には、明確な競合が存在しないケースが多くあります。
「誰もいない市場」だからこそ、“競合”という概念自体を再定義しなければなりません。
| 要素 | 従来の視点 | 未踏市場での再定義 |
|---|---|---|
| Customer（顧客） | 顧客層・購買要因 | 顧客の“未言語化の課題”や“まだ気づいていない欲求” |
| Company（自社） | 自社の強み・リソース | 他が真似できない「哲学」「思想」「世界観」 |
| Competitor（競合） | 同業・代替商品 | 顧客の“代替行動”や“時間の使い方”そのもの |
たとえば「瞑想アプリ」は、当初“競合なし”と思われていましたが、
実際には「お酒」「SNS」「音楽」「睡眠」など、人々がストレスを解消する他の行動が競合だったわけです。
未踏市場では、直接的なライバルではなく、
「顧客の“時間”や“感情”を奪っている存在」こそを競合と定義すべきです。
この視点を持つと、3C分析は単なる構造分析ではなく、
「新しい価値の余白」を発見する道具に変わります。
● 3. SWOT分析：強みと弱みを“創造資産”として見る
SWOT分析（Strength・Weakness・Opportunity・Threat）は、
企業の内外環境を整理するための最もポピュラーなフレームですが、
未踏市場では「相対比較」ではなく「絶対創造力」で読み解く必要があります。
| 要素 | 従来の意味 | 未踏市場での読み替え |
|---|---|---|
| Strength（強み） | 競合より優れている点 | 市場がない中でも活かせる“変化対応力”や“独自哲学” |
| Weakness（弱み） | 改善すべき欠点 | 柔軟な進化を促す“未完成性”としての強み |
| Opportunity（機会） | 市場トレンドの波 | 社会変化や文化的違和感の中にある“まだ語られていない機会” |
| Threat（脅威） | 市場リスク・競合の存在 | 「既存常識に囚われるリスク」自体が最大の脅威 |
特に重要なのは、「弱みを捨てずに資産化する発想」です。
未踏市場では、完璧さよりも「未完成であること」が強みになります。
変化が速い市場では、“柔軟に学び続けられる構造”を持つことこそ、最大の武器なのです。
● 「分析」から「設計」へ：未踏市場でのコンサル的思考
未踏市場においては、「分析」＝「未来を設計する行為」です。
データを分解するのではなく、そこから“まだ存在しない意味を組み立てる”ことが目的になります。
分析の結果を「現状把握」で終わらせず、
「どのような社会・顧客・価値観を創るか」という未来志向の設計書として活用する。
戦略コンサルタントが行うべきは、
「分析による判断」ではなく、「分析による未来の仮説化」です。
● 成功する未踏市場の共通点：スピード×仮説の精度
最後に、未踏市場では「正確な分析」よりも「迅速な学習」が価値になります。
完璧なデータを求めて立ち止まるより、
“小さく動きながら修正する”分析スタイルが重要です。
- 分析の目的は「正確な答え」ではなく、「動くための仮説」を生むこと。
- 成功するチームは、データがなくても仮説を立て、現場で検証して修正していく。
- 失敗の回数こそが、学習のスピードを測る指標になる。
分析とは、“未来を読み解くための準備運動”であり、
その先にあるのは「戦略を描く」ではなく「市場を創る」という実践です。
4. 市場を切り拓く「仮説設計と検証スピード」
未踏市場で成果を出す企業やコンサルタントには、共通する思想があります。
それは、「正確さよりもスピード」「成功よりも学習」という原則です。
彼らは最初から完璧を目指さず、むしろ“失敗を前提とした戦略”を設計します。
失敗を恐れずに試し、すぐに修正する――この「試行速度」が、未踏市場では最大の武器となります。
● 「完璧主義」は未踏市場の敵
多くの企業が新市場への参入でつまずく最大の理由は、「精度を求めすぎること」です。
既存市場では、計画精度が高いほど成果も安定しますが、未踏市場では逆効果。
なぜなら、そもそも正しい前提が存在しないからです。
市場が見えない段階で緻密な計画を立てることは、「地図のない場所に定規を当てる」ようなもの。
最初の一歩は、データや理論よりも、仮説と直感をもとに動く勇気が重要です。
ここで鍵となるのが、「仮説設計」と「検証スピード」の両立です。
この2つが噛み合うことで、未知の市場においても“学習する組織”が形成されます。
● 仮説設計の基本構造：3ステップで市場を動かす
未踏市場では、仮説を立て、それを検証して次の仮説を作る「仮説連鎖」が成長のエンジンとなります。
その際に意識すべきは、以下の3つのステップです。
① 仮説の設定 ― “誰に・どんな価値を届けるか”を描く
まずは、「市場が存在しない」としても、
“誰の、どんな課題を、どう解決したいのか”という価値仮説を明確にします。
このとき重要なのは、詳細な市場調査よりも、強い仮説を持つこと。
顧客像（Persona）を具体的に描き、行動・心理・背景を立体的に想像します。
例：
「20代女性の購買行動」ではなく、
「都心で働く28歳の女性が、仕事帰りに“自分をリセットできる”時間を求めている」
このように仮説を“状況 × 感情 × 行動”のセットで描くことで、
実際の顧客との対話やプロトタイプ検証に直結します。
② MVP（最小実行モデル）の構築 ― 仮説を形にして市場に出す
次に行うのが、最小実行可能モデル（MVP）の構築です。
これは「完璧な製品」ではなく、「仮説を検証するための試作品」です。
ここでの目的は、「売ること」ではなく、「反応を観察すること」。
機能を最小限に絞り、スピーディに市場に出すことが重要です。
例：
- LP（ランディングページ）だけを先に公開して反応を計測する
- β版サービスを限られた層に提供し、利用データを観察する
- 商品説明動画やSNS投稿を使い、仮想的に“需要テスト”を行う
MVPを出すことは、“仮説を市場に問いかける”行為です。
理論ではなく、顧客のリアルな行動こそが最も信頼できるデータになります。
③ フィードバックループの確立 ― 学習速度を最大化する
仮説を立ててMVPを出した後は、市場からの反応を即座にデータ化・学習するフェーズです。
ここで重要なのは、単に「成功／失敗」を判断するのではなく、
“なぜそうなったのか”という構造的理解を得ること。
- 反応が良かったのは、価値提案が刺さったのか、価格が安かったからか？
- 反応が悪かったのは、認知不足なのか、そもそも課題設定がずれていたのか？
- 顧客は“何を期待し、何に落胆したのか”？
この「問いの精度」が次の仮説の質を決めます。
データ分析だけでなく、現場の感覚・顧客の言葉・行動観察を融合することがポイントです。
● 失敗を資産化する「学習型アプローチ」
未踏市場において、失敗は“結果”ではなく“情報”です。
どれだけ速く失敗し、そこからどれだけ深く学べるか――
それが成功する企業の共通点です。
この思考を組織文化として定着させるために有効なのが、「学習サイクル設計」です。
たとえば、次のようなループを週単位で回すことが理想です。
仮説立案 → 実験 → 分析 → 学習 → 改善 → 再仮説立案
このプロセスを「失敗前提の設計図」として持つことで、
組織は失敗を恐れず、行動と学習を高速に繰り返すようになります。
成功企業は、“当てる”のではなく、“学習の回数を増やす”ことで成果を積み上げているのです。
● 仮説検証の文化をチームに根づかせる方法
個人が仮説思考を持っていても、組織全体がそれを受け入れなければ意味がありません。
未踏市場で成功するチームは、「動く文化」を持っています。
そのために必要なのは、次の3つの仕組みです。
-
検証を小さく設計する
仮説を小さく分解し、誰でも試せる単位に落とし込む。 -
データよりも対話を重視する
数字の背後にある“顧客の意図”を探り、学習につなげる。 -
失敗を報告することを奨励する
「失敗を報告＝学習を共有」と定義する文化をつくる。
この3つの仕組みを整えることで、組織は“仮説検証を回す体質”を持ちます。
● 成功とは「精度」ではなく「速度」
未踏市場においての勝者は、最初に完璧な答えを出した企業ではなく、
最初に“仮説を市場に投げた企業”です。
スピードのある仮説検証は、競合不在の市場で先行者優位を作る最大の要因になります。
そのために必要なのは、次のシンプルな方程式です。
スピード × 学習量 × 柔軟性 ＝ 市場創造力
未踏市場を制するとは、つまり「早く動き、深く学び、柔らかく変化する」こと。
仮説を回すスピードこそが、新しい市場を創る原動力です。
5. 未踏市場で使える“戦略コンサルの道具箱”
未知の市場では、既存のフレームワークやデータベースを使うだけでは限界があります。
なぜなら、「過去を分析するツール」では未来を創れないからです。
未踏市場を切り拓くコンサルタントが持つべきは、「分析ツール」ではなく「発見ツール」。
すなわち、“答えを探す道具”ではなく、“問いを生み出す道具”です。
ここでは、現代の戦略コンサルが実際に現場で活用している“道具箱”を4つのカテゴリーに分けて紹介します。
● ① マーケットスキャニングツール：変化の兆しを捉える
未踏市場は、“まだ誰も注目していない微細な変化”の中に潜んでいます。
この変化の芽を捉えるのに有効なのが、マーケットスキャニングツールです。
| ツール | 機能 | 活用のポイント |
|---|---|---|
| Google Trends | 検索キーワードのトレンド変化を可視化 | 伸び始めたキーワード＝新しい関心の兆候。数値より「上昇曲線」を見る。 |
| SimilarWeb | 競合サイトのトラフィック構造・流入経路 | 既存業界の中で“異常な動き”を示すサイトを発見する。 |
| Exploding Topics | 急上昇ワードをカテゴリ別に発見 | データではなく「社会の会話トレンド」を読む感覚で使う。 |
これらのツールの目的は、「市場規模」を測ることではありません。
むしろ、「どこで新しいニーズが生まれそうか」を“空気の変化”として察知することです。
例えば、検索数の増減よりも、「検索意図が変化しているキーワード」に注目すると、
顧客心理や文化変化の兆しが見えてきます。
● ② AIリサーチツール：思考の幅を拡張する
未踏市場では、情報よりも想像力が勝負になります。
そのため、AIツールを「情報収集」ではなく「発想支援」として使うのがポイントです。
| ツール | 特徴 | 活用方法 |
|---|---|---|
| ChatGPT | コンテキスト理解＋仮説生成 | 「仮想顧客に質問する」「市場仮説をAIに反論させる」など、思考補助として活用。 |
| Krea.ai | プロンプトから構図やビジュアル案を生成 | コンセプト段階で“見える化”し、チームの共通理解を形成する。 |
| Perplexity.ai | 出典付きリサーチエンジン | 一般情報の裏付けをスピーディに確認し、仮説検証の根拠を補強する。 |
AIリサーチの本質は、“正しい答えを出すこと”ではなく、
自分の仮説を多角的に揺さぶることにあります。
コンサルティング現場では、AIを“思考の鏡”として使い、
「自分の考えの盲点」や「他の可能性」を発見するためのツールとして位置づけています。
● ③ 戦略思考フレーム：市場を可視化する構造的ツール
未踏市場では、「分析」よりも「設計」が重視されます。
そのための思考支援ツールが、ブルーオーシャン戦略系フレームや逆SWOT分析です。
・ブルーオーシャンキャンバス
既存市場の“競争軸”を一度すべて分解し、
「何を増やす／減らす／なくす／新しく加えるか」を整理するフレーム。
これにより、従来市場の“常識”を崩し、
*値の再定義（Reframing）を行うことができます。
・逆SWOT分析（Reverse SWOT）
通常のSWOTではなく、「弱みを活かす／強みを捨てる」視点で再構成する。
未踏市場では、既存の強みがむしろ「柔軟性を阻害するリスク」になるため、
“強みを再定義する”思考が不可欠です。
例：
大企業の「ブランド力」は信頼を生む一方で、
“実験的プロジェクトの推進”という点では“行動制約”になる。
これらのフレームを使う目的は、
競争を避けることではなく、“新しい競争軸”を創ることです。
● ④ ストーリーテリング戦略：市場を「語れる形」にする
未踏市場では、「正しさ」よりも「共感」が力を持ちます。
つまり、いかにして新しい価値を“物語として伝えるか”が鍵になります。
戦略コンサルタントが活用するのは、“構造化されたストーリーデザイン”です。
-
課題提示（Why）
「なぜ今この市場に挑むのか？」という問題意識を明確にする。 -
共感構築（Who）
顧客・社会・パートナーの視点を織り交ぜて“共通の目的”を描く。 -
解決設計（How）
解決策ではなく「変化のプロセス」を中心に据える。 -
未来ビジョン（What if）
この市場が成功したとき、社会がどう変わるのかを描く。
ストーリーは、投資家への提案・社内プレゼン・営業資料のすべてに通じます。
未踏市場では、“論理”よりも“情熱が伝わる構造”が市場形成を早めます。
● ⑤ 組み合わせの思考：「ツール × 人 × 現場」で洞察を生む
これらのツールは単体では効果を発揮しません。
本質は、「ツールをどう組み合わせ、洞察に変えるか」にあります。
例：
-
Google Trends × ChatGPT
→ 新しい検索トレンドをAIに要約させ、仮説生成の出発点にする。 -
Perplexity × ブルーオーシャンキャンバス
→ 出典付き情報を集め、競争軸の再構成に使う。 -
Krea × ストーリーテリング
→ 概念をビジュアル化し、関係者間で共感を形成する。
未踏市場は「データ」ではなく「発想」から始まります。
その発想を“構造化して検証可能にする”のが、これらのツールの真の役割です。
道具箱とは「思考のインフラ」である
戦略コンサルタントにとっての“道具箱”とは、単なるツール群ではなく、
「探索→洞察→実践→共有」を循環させるためのインフラです。
- 探索（Exploration）で“問い”を立てる
- 洞察（Insight）で“意味”を見つける
- 実践（Action）で“仮説”を検証する
- 共有（Communication）で“共感”を広げる
このサイクルを支えるツールを自在に使いこなすことで、
未踏市場の「霧の中」に道を描けるようになります。
6. ケーススタディ：ゼロから市場を創造した成功例
未踏市場での成功とは、「まだ存在しない価値を、社会に定着させること」です。
それは、単なる商品開発でも、トレンドの先取りでもありません。
“人々の生活や感情に新しい行動を生み出す”ことが本当の市場創造です。
ここでは、実際にゼロから市場を生み出した日本のスタートアップの事例をもとに、
そのプロセスと成功要因を分析します。
● 事例：高齢者 × テクノロジー ― “見えない不安”から新市場を創る
ある日本のスタートアップは、「高齢者×テクノロジー」という
当時ほとんど注目されていなかった領域に挑みました。
彼らが最初に行ったのは、市場調査でもプロトタイプ開発でもなく、
“生活観察”でした。
彼らは介護施設や地域コミュニティを訪れ、
高齢者の日常にひそむ「言葉にならない不便さ」を探りました。
その中で頻出したのが、
「スマホ操作が怖い」「誤って触るのが不安」「家族に迷惑をかけたくない」
という声でした。
この“感情のデータ”を出発点に、彼らは従来の「高齢者向けアプリ」とは
まったく異なる発想を取りました。
単なる操作支援ツールではなく、
“家族が遠隔で優しくサポートできる仕組み”をつくったのです。
● アプローチ：観察 → 仮説 → 共創 → 構造化
彼らのプロセスを分解すると、以下の4ステップで構成されていました。
-
観察（Observation）
データではなく、現場の「違和感」に注目。
数値ではなく、表情や言葉のトーン、行動パターンを観察。 -
仮説（Hypothesis）
「高齢者はスマホ操作が苦手」ではなく、
「操作の“失敗”が怖い」という心理的障壁が本質だと気づく。 -
共創（Co-Creation）
開発チームに高齢者本人を招き入れ、
テスト操作・UI改善・アイコン配置を一緒に議論。
→ 顧客を“対象”ではなく“共同開発者”として扱う文化を確立。 -
構造化（Systemization）
試作アプリの利用データ＋インタビュー結果を組み合わせ、
「家族サポートUIモデル」という新しい仕組みを設計。
結果として生まれたのは、
「家族が遠隔で高齢者のスマホ操作を支援できる」プラットフォーム。
既存の“高齢者向けアプリ市場”とは異なる、
“家族連携型サポート”という新カテゴリーを誕生させました。
● 成功の構造：3つの共通パターン
この企業だけでなく、未踏市場で成果を上げる企業には共通のパターンがあります。
それは以下の3つです。
① 顧客を“対象”ではなく“共同開発者”として扱う
未踏市場では、「顧客が何を欲しているか」は誰にも分かりません。
だからこそ、顧客を“教えてもらう存在”ではなく、“一緒に創るパートナー”にすることが重要です。
このスタートアップは、開発中の仮説段階からユーザーを巻き込み、
「このボタンは見やすい？」「この言葉の表現は安心できる？」というように、
細かい意思決定を共に行いました。
結果として生まれたのは、単なる“ユーザーフレンドリーな設計”ではなく、
“心の負担までデザインされた体験”でした。
② 小さな成功を“社会課題”へとスケールさせる
最初の成功は、数百人規模の利用者から始まりました。
しかしこの企業は、早い段階で「事業」を超えて“社会的意義”を定義しました。
「高齢者がデジタル社会に取り残されない世界をつくる」
この理念を軸に、行政・通信企業・地域団体と連携し、
「地域包括型デジタル支援モデル」として拡大。
単なるプロダクトではなく、“社会実装プロジェクト”へと進化させたのです。
このスケーリング思考が、未踏市場の「一発屋」ではなく「構造的プレイヤー」としての地位を確立しました。
③ データと感情の両輪で意思決定を行う
未踏市場では、どれだけデータを集めても“答え”は出ません。
だからこそ、「定量＋定性」ではなく「データ＋感情」の両軸が必要です。
この企業では、数値データだけでなく、
ユーザーが語った「感想」「迷い」「喜び」も“定性データ”として扱いました。
例：
- 「このアプリを使ったら孫に褒められた」
- 「ボタンを押すたびに不安がなくなってきた」
こうした“感情の変化”こそが、真のKPI（Key Psychological Indicator）として扱われたのです。
結果、製品の改善スピードと顧客ロイヤルティが同時に向上しました。
● コンサル的視点から見る成功の本質
この事例を戦略コンサルの視点で分解すると、成功の本質は次の3点に集約されます。
-
課題定義の再構築力
“技術”や“機能”ではなく、“人間の心理構造”を市場化の起点に据えた。 -
検証速度の設計力
仮説をすぐに現場で試し、定性・定量の両面で学習サイクルを回した。 -
物語化の戦略力
プロダクトを超えた“社会意義”をストーリーとして共有し、関係者を巻き込んだ。
この3つが揃うと、市場は「創られる」だけでなく、「共感で広がる」ようになります。
市場創造とは「人を変えること」
市場を創造するとは、単に新しい商品を売ることではありません。
それは、「人々の行動や意識を少し変えること」なのです。
この高齢者向けテクノロジーの事例が示すように、
未踏市場の本質は“顧客の変化を設計すること”にあります。
そして、その変化を社会全体に波及させる力こそが、真の市場創造力です。
戦略コンサルタントが担うべき役割は、
分析することではなく、「変化のデザインを支援すること」。
その視点を持った企業や人が、これからの市場をつくっていくのです。
7. 未踏市場で勝つためのマインドセット
未踏市場における最大の武器は、戦略でもスキルでもなく「思考の柔軟性」です。
未知の世界では、過去の成功法則が通用しません。
どれほどデータを集めても、どれほど理論を磨いても、
「確実な答え」が存在しない状況では、考え方そのものが成果を分けるのです。
そのため、未踏市場に挑むコンサルタントや経営者は、
「正解を探す人」ではなく、「問いを立て続ける探索者」である必要があります。
● 正解主義から「問いの探求者」へ
既存市場では、「過去の成功パターンを再現する力」が価値でした。
しかし未踏市場では、それが最大の足かせになります。
なぜなら、新しい市場には「正解のモデル」が存在しないからです。
むしろ、誰もまだ気づいていない“問い”を見つけることこそが出発点になります。
成功する人は「何が正しいか」ではなく、
「何を確かめれば前に進めるか」を考える。
問いを立てる力とは、未知に向かう思考の「羅針盤」です。
仮説や方向性を導くのはデータではなく、自分自身の観察と違和感なのです。
● 不確実性を“リスク”ではなく“素材”と捉える
未踏市場では、変化や不確実性は避けるものではありません。
むしろ、それ自体が新しい価値の原料（素材）になります。
多くの人が「不確実だからやめよう」と判断する中で、
探索者は「不確実だからこそ面白い」「何かが生まれそうだ」と捉えます。
この“メンタルモデルの転換”ができるかどうかが、
未踏市場で生き残るか、撤退するかを決定づけます。
不確実性 ＝ 混乱 × 可能性
混乱の中にこそ、まだ誰も見ていない構造がある。
不確実さを排除するのではなく、不確実さと共に思考する。
これが、未知の領域での基本姿勢です。
● 小さな実験を恐れず、「動きながら考える」
未踏市場では、「計画」よりも「実験」が先に来ます。
小さな実験を繰り返しながら、学びを積み重ねるプロセスが最短距離です。
完璧な戦略は必要ありません。
必要なのは、小さく試し、早く失敗し、すぐに立て直す力です。
「成功する計画」ではなく、「学びが得られる行動」をデザインせよ。
行動から得られる情報こそが、唯一のリアルデータです。
動けば動くほど、仮説は磨かれ、現実の精度が高まります。
このような“実験思考”を持つことで、
組織やチームも「挑戦する文化」へと変化していきます。
● データよりも「人間の違和感」を優先して観察する
AIやデータ分析が進化する中で、最も価値が高まっているのは「人間の直感」です。
なぜなら、未踏市場では数値データが存在しない、または意味を持たないからです。
市場が存在しない段階では、唯一の手がかりは“人の行動と感情”です。
そこに表れる“違和感”が、新しいニーズの原石になります。
例：
- 「なぜこの人だけが違う行動をしているのか？」
- 「なぜ不便を感じているのに、まだ誰も解決していないのか？」
この「違和感の観察」が、未踏市場を掘り当てる最も原始的で、最も強力な方法です。
データを信じる前に、人の“リアル”を感じる感度を磨く。
これがコンサルタントにとっての最大の競争力になります。
● 「未来は探すものではなく、設計しながら創るもの」
未来は“発見”されるものではなく、“構築”されるものです。
誰かが答えを見つけるのを待つのではなく、
自ら問いを立て、仮説を形にしていくプロセスこそが、未来を創る行為です。
「未来を当てる力」よりも、「未来を描く力」。
この発想を持つことで、コンサルタントは分析者から創造者へと進化します。
つまり、未踏市場とは“予測の対象”ではなく、“設計のキャンバス”なのです。
● 探索者としての思考を持ち続ける
未踏市場に挑む人たちは、共通して「探索者のマインド」を持っています。
それは、次のような信念に基づく行動様式です。
| 探索者の思考原則 | 内容 |
|---|---|
| ① 謙虚な好奇心 | 「自分は何も知らない」と認め、学び続ける姿勢を持つ。 |
| ② 創造的対話 | 批判ではなく、対話からアイデアを育てる。 |
| ③ 仮説的行動 | 動くことで情報を得る。思考と行動を分けない。 |
| ④ 感情の共感 | 顧客の課題を“数値”でなく“物語”で理解する。 |
| ⑤ 長期的視座 | すぐの成果ではなく、“社会的インパクト”を見据える。 |
探索者の思考とは、「世界を観察しながら、自分の解釈で再構築する力」です。
これはAIにも模倣できない、人間だけが持つ創造的能力です。
思考を止めない人が、未来を創る
未踏市場とは、思考の広さ・深さ・継続力が試される舞台です。
ツールも戦略も重要ですが、それを支えるのは「考え続ける人間の姿勢」です。
成功者の共通点は、「答えを持っていること」ではなく、「問いを持ち続けていること」。
未来は、待つものでも予測するものでもなく、設計しながら歩くものです。
そしてその設計図は、常に未完成であり続ける。
だからこそ、未踏市場を切り拓く者は、「思考を止めない人」であり続けるのです。
8. まとめ：未来の市場は“自ら創り出す”もの
未踏市場とは、まだ誰も見たことのない「可能性の原石」が眠る場所です。
そこに挑むということは、答えのない世界で“問いを立て”、
仮説を立てて行動し、失敗から学びを積み上げる――
まさに、創造という挑戦行為そのものです。
市場を創るとは、データを読むことでも、分析を極めることでもありません。
それは、「社会に新しい視点を差し込むこと」であり、
人々の行動や価値観に“変化の物語”をもたらすことです。
● 完璧な情報よりも、「仮説を形にする勇気」
未踏市場で最も重要なのは、“情報の正確さ”ではなく“行動の速さ”です。
データが整うのを待つ間に、チャンスは過ぎ去ってしまいます。
未来の市場では、「正しいかどうか」よりも「動けるかどうか」が成果を分ける。
仮説を立て、形にし、修正を繰り返す――
このスピードと柔軟性が、未知の領域を切り拓く唯一の道です。
コンサルタントや戦略家に求められるのは、
“分析する人”ではなく、“実験をデザインする人”。
未完成のままでも動き出せる勇気が、未来のリーダーに共通する資質です。
● コンサルタントの進化：「市場を分析する人」から「市場を創る人」へ
かつての戦略コンサルティングは、「現状を分析し、改善策を提示する」仕事でした。
しかしこれからの時代、分析だけでは価値を生み出せません。
AIがあらゆるデータを解析できる今、
人間の役割は「答えを出す」ことから「問いを構築する」ことへと移行しています。
未来のコンサルタントは、データと洞察を統合し、
“新しい市場構造そのものをデザインする人”へと進化していくのです。
彼らの役割は3つに要約されます。
- 未来を観察する力 ― 社会・文化・技術の変化を読み解く。
- 戦略を構築する力 ― 仮説をシステムとして形にする。
- 行動を起こす力 ― 現場に入り、学びを循環させる。
この3つを回す人こそが、未踏市場の「導き手」となります。
● “道具箱”を持つ人が未来を動かす
本書で紹介してきた“戦略コンサルの道具箱”とは、
単なるツール群ではなく、「考える力と動く力を繋ぐ仕組み」です。
情報を集めるだけでなく、
それを仮説に変え、戦略にし、行動へと落とし込む――
この思考と実践の循環が、未来を切り拓くエンジンになります。
情報をつなぎ → 戦略を立て → 実践し → 学びを次へ還元する。
このサイクルを高速で回し続ける人や組織こそ、
変化の激しい時代の中でも、持続的に新しい市場を生み出し続けます。
● 未来は「発見」ではなく「設計」するもの
未来は誰かが見つけてくるものではありません。
それは、自らの手で設計し、創り出していくものです。
新しい市場は、外部環境が与えてくれるものではなく、
自分たちが描いたビジョンと行動の積み重ねによって生まれる。
つまり、「未来を変える力」は、すでにあなたの思考の中にあります。
その力を“戦略”という形にし、“実行”という行動に変える。
それこそが、未踏市場を切り拓く真のコンサルティングです。
● 最後に：市場創造は「志」と「構想力」の融合
未来の市場を創るのは、技術でも資本でもありません。
それは、人間の「志」と「構想力」です。
誰も見たことのない未来を信じ、
不確実性を恐れずに一歩踏み出す人たちが、社会を動かしていく。
そして、その歩みの中にこそ、次の市場が生まれます。
市場は見つけるものではなく、創るもの。
創る人とは、考え続ける人。
そして、動き続ける人である。
この“未踏市場を切る戦略コンサルの道具箱”は、
あなた自身が未来を設計し、世界に新しい価値をもたらすための手引きです。
未来は、待つものではない。
創る勇気を持つ人の手の中に、確かに存在しています。
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