サステナブルマーケティングとは？
サステナブルマーケティング（Sustainable Marketing）は、単にモノを売るための戦略ではなく、社会・環境・経済のバランスを意識しながら持続可能な未来に貢献するマーケティングを指します。
これは企業が「社会の一員」としてどのように行動し、どんな価値を提供していくかを問う考え方です。キーワードは、信頼・共感・透明性・責任です。
主な特徴
-
社会課題の解決と結びついた商品設計・販売
- 例：プラスチック不使用の包装、CO2排出量削減の物流設計
-
サプライチェーン全体への配慮
- フェアトレード、児童労働排除、地産地消の素材利用など
-
マーケティング活動における誠実な情報発信
- 取り組み内容を明確に開示し、根拠を示す
単なる「エコ」や「社会貢献」とは違う
重要なのは、「見せかけ」ではなく、本質的な企業哲学の一部として取り組んでいるかどうかです。
例えば、
- 1年に1回だけ寄付をして「環境に優しい会社」と名乗る
- 実際の原材料は大量の石油系プラスチックを使っているのに「エコパッケージ」と宣伝する
といった行為は、むしろ信頼を損ねる“グリーンウォッシュ”と呼ばれ、逆効果になる可能性があります。
「買う」ことが「支援」や「共感」になる時代
現代の消費者は「ただ便利・安い」だけでなく、「この商品を買うことで誰かの役に立つ」「地球環境に貢献できる」という購入の“意味”や“理由”を重視する傾向にあります。
たとえば以下のような事例は、多くの共感を呼びました：
- TOMSシューズ：「1足買うと、1足が貧困地域の子どもに寄付される」
- ユニリーバ（Dove）：「すべての女性に自信を」というキャンペーンと実在する一般女性の起用
- 無印良品：資源の循環や地域活性化など、日常生活から始められるサステナブルの提案
サステナブルマーケティングは、「社会の中でどう生きる企業か」を消費者と共有し、その価値観に共鳴した人たちとの“信頼のブランド”を育てていくことです。
モノの時代から、“理念で選ばれる時代”へと変化している今、企業はどんな未来を描いているのか、どう社会に向き合っているのかを語る必要があります。
なぜ今、サステナブルが求められるのか
サステナブル（持続可能）という価値観は、単なる流行ではなく、地球規模の構造変化に対する社会の“答え”として急速に重要性を増しています。企業にとっても、今や無視できない“生存戦略”のひとつとなっています。
1. 気候変動・環境破壊の“実害”が日常化している
かつては「南極の氷が溶ける」「海面が上昇する」といった“遠い問題”だった環境問題が、今では私たちの身近で起きています。
- 異常気象（猛暑・集中豪雨・台風の大型化）
- 農業・漁業への被害
- 大規模停電・水不足
- 保険料・税金の上昇（環境リスクの増大）
このように「環境問題＝生活の質に直結する問題」となったことで、企業にも「加害者としての責任」「解決者としての役割」が求められています。
2. SDGsとESGが世界共通の評価軸に
SDGs（Sustainable Development Goals）
2015年に国連が採択した「持続可能な開発目標」は、世界中の政府・企業・市民にとっての共通言語となりつつあります。
たとえば：
- ゴール12：つくる責任・つかう責任
- ゴール13：気候変動に具体的な対策を
- ゴール5：ジェンダー平等を実現しよう
これらを意識した商品設計・販促・採用活動が、企業価値の新たな判断材料となっています。
ESG投資（環境・社会・ガバナンス）
金融市場においても「利益」だけでなく、
- E（Environment）環境
- S（Social）社会
-
G（Governance）企業統治
を重視する投資が急増。
つまり「サステナブルな企業には資金が集まり、そうでない企業は取り残される」時代が到来しています。
3. 消費者意識の変化：「安さ」より「共感」
とくに若年層を中心に、「この会社が何をしているか」「誰を守っているか」といった“企業の人格”が選ばれる基準になっています。
- 「この商品は環境にやさしいか？」
- 「このブランドはジェンダーや人権に配慮しているか？」
- 「本当に社会のためになっているのか？」
こうした視点で選ばれた企業や商品は、価格競争に巻き込まれず、強いブランドを築くことができます。
4. 「利益追求だけでは評価されない」社会への変化
従来は「どれだけ売り上げたか」「いかにコストを下げたか」が企業の価値を決めていました。しかし今は違います。
- 「社会的課題にどう貢献したか」
- 「持続可能な未来にどう寄与しているか」
- 「社員や地域にとってやさしい企業か」
という視点が重視されるようになり、マーケティングも“利益のため”から“意義のため”へとシフトしています。
サステナブルが求められる背景には、環境問題の顕在化、世界共通の基準（SDGs・ESG）、消費者の価値観の変化があります。
つまり、サステナブルマーケティングは“選ばれるための条件”であり、同時に“信頼され続けるための基盤”なのです。
この時代の流れに乗ることこそ、企業の成長と持続に直結する最も現実的な選択といえるでしょう。
ミレニアル・Z世代が共感する価値観とは
ミレニアル世代（おおむね1981〜1996年生まれ）とZ世代（1997年以降生まれ）は、それ以前の世代と比べて消費に対する価値観が根本的に異なります。この違いを理解することは、サステナブルマーケティングにおいて非常に重要です。
1. 消費の判断基準は「意味」や「姿勢」
従来の「価格」や「機能性」だけでなく、
- この企業は社会に対してどんな立場をとっているのか？
- このブランドは環境や人権に配慮しているのか？
- 購入することでどんな社会的な価値を生むのか？
といった“共感ベースの選択基準”で商品やサービスを選びます。
たとえば：
- 同じような価格帯の服でも「児童労働を使っていない」という理由で選ばれる
- チェーン店よりも「地域貢献しているカフェ」を選ぶ
つまり、「自分の消費が誰かの役に立っている」という納得感が購買の大きな動機となっているのです。
2. 「モノ」より「コト」、そして「ワケ」
ミレニアル・Z世代は、所有するモノ自体よりも、
- そのモノにまつわるストーリー
- 企業のミッションやビジョン
- SNSで語れるような“ワケ”のある体験
に価値を感じています。
たとえば：
- 「このバッグは、廃棄漁網から作られた再生素材でできている」
- 「このチョコレートを買うと、カカオ農家の生活向上につながる」
- 「このコーヒーは、生産者の顔が見える“トレーサビリティ”がある」
このように「なぜその商品を選んだのか」を“語れるブランド”が、ミレニアル・Z世代に刺さるのです。
3. SNS時代に育った「可視化」と「応援文化」
この世代は、常にSNSと共に生きてきたため、
- 価値ある行動を“発信”したい
- 応援したい企業・人を“拡散”したい
という性質を持っています。企業にとってこれは非常に重要で、一度共感を得られれば強力な“拡散装置”として機能するのです。
たとえば：
- 「このリップ、利益の一部が難民支援に使われるんだって」と投稿
- 「この企業、ペットボトル削減のために本気で行動してるよ」と紹介
それは単なる「クチコミ」ではなく、自分の価値観や生き方の表現の一部なのです。
4. 嘘はすぐにバレる、透明性が最重要
また、Z世代はインターネットネイティブであり、情報検索力も高いため、うわべだけの「エコ風」ブランディング（グリーンウォッシュ）には非常に敏感です。
彼らに刺さるブランドは、
- 裏側まで開示している
- SNSや動画で現地の様子をリアルに伝えている
- ネガティブなことも隠さず共有している
といった“透明性のある企業”です。
ミレニアル・Z世代は、「何を買うか」ではなく「誰から、なぜ買うか」を重視する世代です。彼らに響くためには、社会的な意味・物語・姿勢・透明性を明確に示す必要があります。
そして一度共感を得られれば、彼らは“消費者”ではなく“応援者”として、企業のストーリーを広げてくれる存在にもなり得ます。
サステナブルマーケティングは、まさにこの世代との深い関係性を築くための最適なアプローチと言えるでしょう。
サステナブルなブランディングの実例紹介
サステナブルなブランディングとは、単に「環境にやさしそう」「いいことをしている」イメージ作りではなく、企業のビジョン・行動・プロダクトが一貫して“持続可能性”を軸にしているかどうかが重要です。
ここでは、規模や業種を問わず、実際に共感を得ている企業の事例を紹介し、どのようなブランディングが消費者の心をつかんでいるのかを解説します。
1. パタゴニア｜“ビジネスで地球を救う”を本気で掲げる企業
アウトドアブランドの代表格であるパタゴニアは、サステナブルブランディングの象徴とも言える存在です。
主な取り組み：
- 利益の1％を環境団体に寄付（“1% for the Planet”）
- 中古品のリペア・再販売サービス「Worn Wear」の展開
- 製品の原材料をすべて追跡可能にし、サプライチェーンの透明性を確保
- 2022年、創業者が全株式を環境保護団体に譲渡
消費者への影響：
パタゴニアは「服を買わせない広告」を打ち出したこともあります。これは、「必要以上の消費を促さない」姿勢を貫く姿として話題になり、逆に強い信頼とファン層を獲得しました。ブランド自体が“思想”として認知されている例です。
2. スターバックス｜日常にサステナブルを取り入れるグローバル企業
コーヒーチェーン大手のスターバックスも、サステナブルな価値観をグローバル規模で推進している企業のひとつです。
主な取り組み：
- 再生可能エネルギーの使用比率を年々拡大
- リユーザブルカップ持参で割引制度
- “Greener Store”というエコ仕様店舗の世界展開
- コーヒー豆のエシカルソーシング（倫理的調達）を全商品に導入
消費者への影響：
日常の中で気軽に「環境配慮」できる選択肢を提示し続けており、Z世代を中心に“選びたいブランド”としての地位を確立しています。
3. ローカル中小企業の事例｜共感と信頼がブランドに直結する時代
サステナブルなブランディングは、大企業だけのものではありません。むしろ、地元密着の企業が小さな行動を積み重ねることで、地元住民との信頼関係を築き、ファンを獲得している例も増えています。
中小企業の取り組み例：
-
建設会社A社（地域密着型）
→ 解体工事の際に出た古材を再利用してDIY素材として販売。売上の一部を地域の防災活動に寄付。 -
菓子店B店
→ 地元の障がい者施設と連携し、ラベル貼りや箱詰め作業を委託。商品パッケージにその取り組みを記載。 -
美容室C店
→ シャンプーやカラー剤をオーガニック製品に切り替え。排水への影響やスタッフの手荒れも改善され、地域内でも話題に。
消費者への影響：
これらの取り組みは、「売上より地域や人を大切にしている企業」として共感を呼び、口コミやSNSで拡散されやすいという利点があります。
4. 共通する成功ポイント
以下の点が、サステナブルブランディングの成功企業に共通しています。
| ポイント | 説明 |
|---|---|
| 一貫性 | ブランドメッセージと実際の行動が一致している |
| 透明性 | 取り組みの裏側や結果を正直に伝えている |
| 参加型 | 消費者が応援・共感しやすい“関与の余地”がある |
| 地に足のついた行動 | 小さくても現実的・継続的な活動をしている |
サステナブルなブランディングは、規模や業種に関係なく実践できるものです。そしてそれは、単なるマーケティング手法ではなく、企業の姿勢・哲学・文化を体現する表現でもあります。
「信頼される」「応援される」ブランドには、必ず“サステナブルな物語”があります。そして、それは今後ますます、企業の成長力・採用力・売上力の核となっていくでしょう。
メリットと注意点：ブランディングへの効果と“グリーンウォッシュ”のリスク
サステナブルマーケティングは、「社会貢献のために行うもの」という視点に加えて、ビジネスとしても大きなメリットをもたらす取り組みです。しかし一方で、誤ったやり方をしてしまうと「グリーンウォッシュ」と批判され、逆効果になるリスクも孕んでいます。
以下に、具体的なメリットと気をつけるべきポイントを解説します。
サステナブルマーケティングの主なメリット
1. 消費者との信頼関係を築ける
現代の消費者は、企業の「価値観」や「社会への姿勢」を敏感に見ています。特にミレニアル・Z世代にとっては、“信頼できる企業かどうか”が購入の意思決定に直結します。
- 嘘をつかない
- 行動とメッセージに矛盾がない
- 社会の一員としての責任を果たしている
こうした企業姿勢が「この会社から買いたい」「応援したい」というファン化を生み、ブランドのロイヤリティ向上につながります。
2. 長期的なブランド価値の向上
サステナブルな姿勢を一貫して続けることで、企業は「安売り競争に巻き込まれない強いブランド」へと成長します。
- 価格ではなく“信念”や“理念”で選ばれる
- 競合他社と差別化しやすい
- 株主や投資家からも高評価を得られる（ESG投資対象）
また、採用においても「社会的意義のある企業で働きたい」と考える若者からの人気が高まり、優秀な人材の確保にもつながります。
3. SNSでの話題性・共感拡散力
「社会のためになる」「環境にやさしい」といったメッセージは、ユーザーが自然にSNSでシェアしたくなる内容です。つまり、広告費をかけずとも共感による自発的な拡散が期待できるのです。
- インフルエンサーの巻き込み
- 消費者のリアルな体験投稿
- ハッシュタグキャンペーンとの相性が良い
こうした“共創的”なマーケティングが、企業と消費者との関係を深めていく土台になります。
4. 企業文化や社員満足度の向上
「社会に貢献している企業で働いている」という実感は、社員のモチベーションや誇りを高めます。社内のエンゲージメントが高まれば、生産性の向上や離職率の低下にもつながります。
注意点：“グリーンウォッシュ”のリスク
一方で、注意が必要なのが「グリーンウォッシュ（Greenwashing）」です。これは、
「あたかも環境や社会に配慮しているかのように見せかけるマーケティング」
のことで、内容に根拠がない、または実態が伴わないまま「サステナブル」を売り文句にする行為です。
例：
- 実は大量廃棄しているのに「エコ素材使用」と謳う
- “自然由来”と書いてあるが化学成分が大半
- 実際は何もしていないのに「SDGs推進中」とだけ表記
このような行為は、消費者からの信頼を一瞬で失うだけでなく、炎上・不買運動・企業イメージの崩壊といった深刻なダメージを引き起こします。
グリーンウォッシュを避けるためのポイント
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 具体性を持つ | 「環境にやさしい」ではなく「◯◯の使用を50％削減」など数値で示す |
| 第三者認証を活用 | フェアトレード、FSC認証、グリーン電力証書などの取得 |
| 情報の開示と透明性 | 良い面だけでなく、改善途上の課題も包み隠さず共有 |
| 実行の継続性 | 単発のCSR活動ではなく、事業全体に統合された戦略にすること |
サステナブルマーケティングは、信頼され、共感され、応援される企業になるための最強のブランディング戦略です。うまく活用すれば、多くの長期的メリットをもたらします。
ただし、形式だけを真似して中身が伴わなければ、その反動も大きく、むしろブランドを傷つける結果になりかねません。
大切なのは、「小さくても本物の行動」と「正直な情報発信」です。
SNS時代における拡散力と共感力
現代は“情報の信頼性を企業が独占しない時代”になりました。SNSの普及によって、消費者が「情報発信者」「共感の拡声器」「ブランドの共創者」となり、マーケティングの構造そのものが変化しています。
サステナブルマーケティングがSNSと相性が良いのは、「共感できるストーリー」と「シェアしたくなる社会性」を兼ね備えているからです。
1. SNSがブランドの“信用スコア”を可視化する
SNSは企業が何をしているか、どんな姿勢で社会と関わっているかを、リアルタイムかつ透明に映し出す場です。消費者は、
- ブランドの行動
- 関連するニュースや評価
- 実際に使っている人の口コミやレビュー
を見て、「このブランドは信頼できるかどうか」を判断しています。
つまりSNSは、ブランドの“信用スコアの場”でもあるのです。
2. 「応援したくなる」ストーリーは爆発的な拡散力を持つ
SNSでは以下のような投稿が高い拡散力を持ちます：
- 地元の子どもたちと一緒に行った海岸清掃
- 発展途上国でのフェアトレード支援の現場
- 廃材を再利用して生まれたオリジナル製品の誕生秘話
これらは、“共感＋社会性＋リアルな映像や感情”を伴っており、受け手が「誰かに伝えたい」と感じた瞬間に拡散が始まります。
とくにZ世代は、こうした「意義ある行動」をシェアすることで自分の価値観を表現する傾向が強く、応援したい企業・商品を“発信”という行動で後押ししてくれます。
3. インフルエンサーと相性がいい理由
サステナブルな取り組みは、インフルエンサーが紹介する際にも「広告感が少ない」自然な情報発信につながります。
- 「このブランド、環境に配慮してて好き」
- 「売上の一部が保護団体に寄付されてるらしいよ」
- 「生産者の笑顔が見えて、買ってよかったと思えた」
こうした発信はフォロワーにとって“共感の連鎖”を生み出し、企業のメッセージを広げる“信頼のフィルター”として機能します。
また、SNSインフルエンサーは一方的に商品を売るのではなく、「価値ある物語を紹介する人」としての役割を担っているため、サステナブルブランドとは極めて相性が良いのです。
4. 写真・映像で「透明性」を可視化できる
文章だけで「社会貢献しています」と言っても、それが本当かどうかは伝わりません。だからこそ、現場のリアルな写真や動画が信頼の鍵になります。
たとえば：
- 実際の支援現場の写真
- 商品が作られる工場の様子
- 社員が地域清掃に参加する動画
- 生産者の顔・インタビュー
これらの可視化された情報が、「嘘じゃない」「本当にやっている」というリアリティと信用を生み出し、消費者の心を動かします。
5. ハッシュタグ戦略・キャンペーンとの連動
SNSでは、「#〇〇を選ぶ理由」や「#わたしのエシカル生活」といったハッシュタグ付きの投稿キャンペーンを活用することで、消費者がブランドに関与しやすくなります。
- 商品を買ってくれた人がSNSに投稿すると寄付が増える
- 地域イベントに参加した写真を投稿すると特典がもらえる
- 「応援したい理由」を投稿することでブランドとつながれる
このように、「シェア＝共感の証」として活用できることが、SNS時代のサステナブルブランディングの強みです。
SNS時代において、サステナブルマーケティングは「自社だけで伝える時代」から「消費者と一緒に語る時代」への大きな転換点にあります。
共感される行動を継続的に発信し、それを消費者とともに“広げていく”ことで、広告費をかけずとも強いブランドと信頼を育むことができます。
SNSは、今や企業と消費者の信頼関係を“可視化”する最大の舞台。そこにサステナブルという“本物のストーリー”を乗せることで、あなたのブランドは静かに、しかし確実に拡がっていきます。
中小企業でもできるサステナブルマーケティングのはじめ方
「サステナブル」という言葉を聞くと、「大企業だけの取り組みでは？」「コストや人手がかかるのでは？」と思われがちです。しかし、実際には中小企業こそ、地域密着の強みと“人との距離の近さ”を活かして、小さな一歩から大きな共感を生み出せるのです。
ここでは、今すぐ・低コストで始められる取り組みをテーマ別にご紹介します。
1. まずは“できること”から始める：小さな行動が第一歩
LED照明への切り替え
- 電気代の削減だけでなく、CO2排出量の削減にも直結
- 「社内の省エネ活動を始めました」と一言発信するだけでも、信頼感が生まれる
資材の見直し（再生材・紙素材など）
- 納品書やチラシを「再生紙」に切り替える
- プラスチック封筒を「紙製封筒」に変更
- 梱包材を新聞紙などで再利用（見た目を整えれば“エコ感”も演出できる）
こうした細かな変更でも「環境に配慮している企業」という印象を確実に与えます。
2. “地域とのつながり”をブランドの核にする
中小企業にとって、最大の強みは地域との深い接点です。これを活かすことが、サステナブルブランディングにつながります。
地元イベントへの参加・協賛
- 地元の運動会・防災訓練・マルシェに協賛したり、景品提供する
- 清掃ボランティアや花植えなど「地域美化活動」に会社として参加
→ SNSやチラシで「地域の未来を応援しています」という姿勢を打ち出すことで、“顔が見える企業”としての安心感と共感を得ることができます。
3. メッセージの伝え方を工夫する
サステナブルな取り組みをしていても、それを伝えなければ意味がありません。
チラシやWebサイトに「社会への思い」を一言添える
- 「この商品は、地元の福祉施設の方と協力して作りました」
- 「地域清掃に参加しながら、街をきれいにする活動を続けています」
- 「地元中学生の職場体験を毎年受け入れています」
→ こうした“背景にあるストーリー”を載せるだけで、その商品やサービスに“意味”が生まれます。
店舗や事務所に取り組み内容を掲示する
- 社員のSDGs宣言を壁に貼る
- 再利用資材使用の説明をポップで掲示する
- 「今日のエコ活動」など日報形式でSNSに投稿する
→ 無理に「大きな成果」を出さなくても、“継続的に努力している姿”が共感を呼ぶのです。
4. 社員・スタッフも巻き込む
社内での意識改革や協力体制も重要です。
- 社内で「月に1回エコアイデア会議」を実施
- エコバッグ・マイボトルの使用促進
- 「子どもに誇れる会社にしよう」というテーマを掲げる
こうした行動は、スタッフ自身の意識向上にもつながり、社外への発信もリアルになります。
5. 一貫性と“継続する姿勢”が最も重要
最初は小さな行動で構いません。むしろ小さく、無理なく、誠実に続けることがサステナブルの本質です。
- 1回限りのボランティアより、毎月の清掃活動
- 一時的なエコ包装より、恒常的な資材見直し
- “打ち上げ花火”のようなキャンペーンより、地道な情報発信
こうした“誠実な取り組み”は、地域や顧客の目にしっかりと映ります。そして徐々に、「この会社は応援したい」「信頼できる」と思ってもらえるようになります。
サステナブルマーケティングは、大きな予算も派手なキャンペーンも必要ありません。中小企業だからこそできる「身近な社会貢献」や「誠実な取り組み」を、しっかり伝えることこそが最大のブランド資産になります。
そしてその小さな積み重ねが、やがて企業の未来を支える“選ばれる理由”になるのです。
まとめ：これからの時代に選ばれる企業とは
私たちが暮らす社会は、物質的な豊かさから“意味”や“共感”の価値を重視する時代へと確実にシフトしています。
もはや、製品やサービスの「性能が良い」「安い」「便利」といった機能的価値だけでは差別化が難しい時代です。その中で、企業が選ばれる理由は次のように変化してきています。
1. 「何を売るか」より「誰が売るか」
消費者が商品を選ぶときの基準はこう変化しています：
- この会社は信頼できるか？
- 社会に貢献しているか？
- 人や環境に対して誠実な行動をしているか？
つまり、選ばれるかどうかは「商品力」だけではなく、「企業そのものの姿勢」が問われる時代になっているのです。
2. サステナブルマーケティングは“信頼の設計図”
サステナブルマーケティングは単なる広告戦略ではありません。それは、企業が発信する未来への約束と責任を、消費者と共有するための手法です。
- 社会の課題に向き合い、解決しようとする姿勢
- 利益と倫理のバランスを保とうとする企業文化
- 行動と発信にブレがない一貫性
これらを可視化し、発信し続けることによって、企業は「信頼されるブランド」として認識されていきます。
3. 小さくても本物の取り組みが、ブランドを強くする
大企業のような大規模な寄付や活動でなくても構いません。むしろ中小企業やローカル企業の“身の丈にあった誠実な取り組み”こそ、共感を得やすく、地域や顧客との距離を縮める武器になります。
- 毎朝の清掃活動をSNSで発信する
- 地域イベントのボランティアに毎年参加する
- 子どもたちに職業体験を提供する
こうした地道な取り組みは、最初は小さな反応しか得られないかもしれませんが、“積み重ね”が信頼になり、“信頼”が選ばれる力になります。
4. 企業は「社会との関係性」で価値を生む時代へ
企業はこれまで「商品を売る存在」でしたが、これからは、
- 地域と共に生きる存在
- 未来世代に責任を持つ存在
- 信頼を軸に、社会に影響を与える存在
としての役割が求められています。
この“社会との関係性”の中で価値を生み出す企業こそが、選ばれ、生き残り、そして愛されるのです。
最後に：あなたの会社が、これから選ばれるために
- 派手なマーケティングより、「地に足のついた行動」
- 一時的なキャンペーンより、「一貫した姿勢」
- 表面的なエコより、「透明性と継続性のある実践」
これらを意識し、“サステナブルであること”を自社のブランドDNAに組み込むことが、これからの時代に最も大切な差別化ポイントとなります。
そしてそれは、必ずしも大きな資本が必要なことではなく、理念と行動の一貫性があれば、誰にでも始められる取り組みです。
信頼される企業は、一夜にしてつくられるものではありません。
しかし、信頼は日々の行動と姿勢の積み重ねによって、確実に築かれます。
サステナブルマーケティングは、その第一歩です。
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