自社の商品やサービスの強みを聞かれたとき、明確に答えられるでしょうか。
「品質が高い」「対応が丁寧」「価格が適正」「実績が豊富」といった言葉は、多くの企業が使っています。しかし、同じような表現が並ぶだけでは、見込み客に自社ならではの魅力が伝わりません。
企業が考えている強みと、実際に顧客が感じている価値が一致していないこともあります。
自社では商品の機能が評価されていると思っていても、顧客は担当者の説明の分かりやすさや、購入後の対応に魅力を感じているかもしれません。
本当の強みを見つけるために有効なのが、実際に商品を購入した顧客へのインタビューです。
顧客がなぜ商品を探し始め、どのように比較し、最終的に自社を選んだのかを聞くことで、広告やアクセス解析の数字だけでは分からない「売れた理由」が見えてきます。
今回は、顧客インタビューから自社の強みを発見し、マーケティングや営業に活用する方法について解説します。
自社の強みは社内だけでは分からない
商品やサービスを提供する側は、機能、品質、技術、製造方法など、提供する内容に注目しやすい傾向があります。
一方、顧客は異なる視点で商品を評価しています。
顧客が感じる価値には、次のようなものがあります。
- 説明が分かりやすかった
- 問い合わせへの対応が早かった
- 自分の悩みを理解してもらえた
- 購入後のイメージを持てた
- 初心者でも安心して利用できた
- 他社では断られた相談に対応してもらえた
- 必要のない商品を無理に勧められなかった
- 購入後も相談できる安心感があった
企業にとっては当たり前の対応でも、顧客にとっては重要な選択理由になっていることがあります。
自社の強みとは、会社が強みだと主張するものではありません。顧客が他社と比較したうえで、価値を感じた部分です。
そのため、社内会議だけで強みを考えるのではなく、顧客の言葉を集める必要があります。
アンケートではなくインタビューを行う理由
顧客の意見を集める方法として、アンケートを利用している企業も多いでしょう。
アンケートは、多くの顧客から短時間で回答を集めるのに適しています。しかし、回答が「満足した」「対応が良かった」といった短い表現になりやすく、その理由まで把握できないことがあります。
インタビューでは、回答に合わせて質問を追加できます。
例えば、顧客から「担当者の対応が良かった」という回答があった場合、次のように深掘りできます。
- どのような対応を良いと感じましたか
- 特に印象に残っている場面はありますか
- 他社の対応とは何が違いましたか
- その対応によって、どのような不安がなくなりましたか
会話を通じて具体的な状況や感情まで確認できることが、顧客インタビューの大きな利点です。
アンケートで全体的な傾向を把握し、インタビューで理由を深掘りするという使い分けも効果的です。
誰にインタビューするのか
顧客インタビューを行うときは、話を聞く相手の選び方が重要です。
満足度が高い顧客だけに聞くと、良い意見に偏ってしまいます。可能であれば、異なる特徴を持つ顧客を選びましょう。
例えば、次のような顧客です。
- 最近購入した顧客
- 長期間利用している顧客
- 繰り返し購入している顧客
- 他社から乗り換えた顧客
- 購入までに長く検討した顧客
- 当初は購入に不安を感じていた顧客
- 一度利用した後に離れてしまった顧客
- 契約を終了した顧客
解約した顧客や購入を見送った人から話を聞ける場合は、選ばれなかった理由も確認できます。
ただし、最初から多くの人に依頼する必要はありません。まずは5人程度から始めても、共通する言葉や選択理由が見つかることがあります。
重要なのは人数だけではなく、顧客の話を具体的に聞くことです。
インタビューを依頼するときの伝え方
顧客へインタビューを依頼するときは、目的、所要時間、利用方法を明確に伝えましょう。
例えば、次のように依頼できます。
「今後の商品やサービスの改善に役立てるため、ご利用いただいたときの状況や感想をお聞きしたいと考えています。30分ほどオンラインでお話を伺うことは可能でしょうか。いただいた内容を広告などに掲載する場合は、事前に確認をお願いし、許可なく個人名や会社名を公開することはありません」
販売や追加契約が目的ではないことを伝えると、顧客も安心して参加しやすくなります。
謝礼を用意する場合は、金額や内容を事前に案内します。ただし、良い評価を求める対価にならないように注意が必要です。
録音や録画を行う場合は、必ず事前に許可を得ましょう。話した内容を広告、お客様の声、営業資料などに使用する場合も、掲載範囲を説明し、確認を取る必要があります。
インタビュー前に仮説を準備する
インタビューは自由な会話ですが、何も準備せずに始めると必要な情報を集められません。
まずは、社内で考えている自社の強みを仮説として整理します。
例えば、次のような仮説です。
- 対応の速さが選ばれている
- 専門的な提案力が評価されている
- 初心者向けの説明が分かりやすい
- 購入後のサポートが安心につながっている
- 地域密着の対応が信頼されている
- 商品の品質に対して価格が適正である
仮説は正解を決めるものではありません。
顧客の話と比較し、合っている部分と間違っている部分を確認するために作ります。自分たちの仮説に合う回答へ誘導しないことも大切です。
顧客が購入するまでの流れに沿って質問する
顧客インタビューでは、現在の満足度だけを聞くのではなく、商品を探し始める前から購入後までの流れを確認します。
顧客の行動を時系列で聞くと、購入を決めた理由が見えやすくなります。
1. 購入前の状況を聞く
最初に、商品を探し始める前の状況を確認します。
- 購入前にどのようなことで困っていましたか
- その問題は、いつ頃から発生していましたか
- 問題によって、仕事や生活にどのような影響がありましたか
- それまでは、どのような方法で対応していましたか
- なぜそのタイミングで解決しようと思ったのですか
この段階では、顧客が商品を購入した理由よりも、行動を始めたきっかけを理解することが目的です。
顧客が使う悩みの言葉は、広告やブログの見出しを考えるときにも役立ちます。
2. 情報収集の方法を聞く
次に、顧客がどこで商品を知り、どのように情報を集めたのかを確認します。
- 最初にどのような方法で調べましたか
- どこで当社の商品を知りましたか
- 検索するときに、どのような言葉を使いましたか
- 参考になったウェブサイトや情報はありましたか
- 家族、知人、同僚などに相談しましたか
この回答から、顧客との最初の接点や、集客に効果的な媒体が分かります。
企業側が重要だと思っている広告とは別の場所で、顧客が商品を知っている可能性もあります。
3. 比較した商品や会社を聞く
顧客は、自社の商品だけを見て購入したとは限りません。
- ほかに検討した商品や会社はありましたか
- どのような点を比較しましたか
- 選ぶときに最も重視したことは何ですか
- 他社に魅力を感じた部分はありましたか
- 比較する中で分かりにくかったことはありますか
他社の悪い点を聞き出すのではなく、顧客が持っていた判断基準を確認することが重要です。
価格を重視していると思っていた顧客が、実際にはサポート体制を最優先していることもあります。
4. 購入前の不安を聞く
購入直前には、多くの顧客が何らかの不安を感じています。
- 購入を迷った理由はありましたか
- 契約前に不安だったことは何ですか
- 購入を見送ろうと思ったことはありましたか
- どの情報が不足していると感じましたか
- 何が分かったことで安心できましたか
この回答は、ホームページ、販売ページ、営業資料、よくある質問を改善するための材料になります。
複数の顧客が同じ不安を感じている場合、その疑問に対する説明を購入前の段階で提供する必要があります。
5. 最終的な決め手を聞く
次に、顧客が自社を選んだ具体的な理由を確認します。
- 最終的に当社を選んだ決め手は何でしたか
- 購入を決断した瞬間を覚えていますか
- 誰かの言葉や対応で印象に残っていることはありますか
- 他社ではなく当社を選んだ理由は何ですか
- 購入前に期待していたことは何ですか
「対応が良かった」という回答が出た場合は、「どのような対応でしたか」と具体的に聞きます。
抽象的な言葉を具体的な場面まで深掘りすることで、自社の強みを再現可能な形にできます。
6. 購入後の変化を聞く
商品を購入した後に、顧客の仕事や生活がどう変わったのかを確認します。
- 利用後、どのような変化がありましたか
- 購入前の悩みは解決しましたか
- 予想していなかった良い変化はありましたか
- 特に役立っている機能やサービスは何ですか
- 改善してほしい部分はありますか
- どのような人に勧めたいと思いますか
商品そのものの効果だけでなく、気持ちや行動の変化も聞きましょう。
「作業時間が短くなった」という結果だけでなく、「時間に余裕ができて新しい仕事に取り組めた」という変化が見つかることもあります。
「なぜ」を繰り返しすぎない
回答を深掘りするために「なぜですか」と質問することは有効です。
しかし、何度も繰り返すと、顧客が問い詰められているように感じる可能性があります。
次のような柔らかい聞き方を使い分けましょう。
- もう少し詳しく教えていただけますか
- 例えば、どのような場面でしたか
- そのとき、どのように感じましたか
- それ以前とは何が変わりましたか
- 特に印象に残っていることはありますか
- 具体的な出来事を覚えていますか
顧客の回答を途中で評価したり、自社に都合のよい結論へ誘導したりしないことも重要です。
インタビューの目的は、商品を褒めてもらうことではありません。顧客の行動や判断を正しく理解することです。
沈黙を恐れずに待つ
顧客が質問に対してすぐに答えられないことがあります。
このとき、質問を何度も言い換えたり、こちらから答えを提示したりすると、顧客が考える時間を奪ってしまいます。
購入時の状況や感情を思い出すには、時間が必要です。
質問した後は少し待ちましょう。沈黙が続く場合は、「思い出せる範囲で大丈夫です」と伝えると、顧客も安心して答えられます。
また、顧客が使った印象的な言葉は、そのまま記録します。企業の専門用語へ置き換えると、顧客らしい表現が失われてしまいます。
インタビュー結果を整理する方法
インタビューが終わったら、一人ずつの内容を読むだけでなく、複数の顧客に共通する要素を整理します。
次のような項目に分けてまとめましょう。
- 購入前に抱えていた悩み
- 解決しようと思ったきっかけ
- 情報を探した場所
- 比較した項目
- 購入を妨げていた不安
- 自社を選んだ決め手
- 購入後に得られた変化
- 評価された対応
- 改善を求められた点
- 顧客が実際に使った言葉
同じ内容が複数の顧客から出ている場合は、自社の強みである可能性が高くなります。
ただし、回答数だけで判断してはいけません。
自社が今後獲得したい顧客と似ている人の意見か、利益につながっている商品に関する意見か、競合との違いとして成立するかなども確認しましょう。
強みを言葉にするための三つの条件
顧客インタビューで集めた内容から強みを作るときは、次の三つの条件を確認します。
1. 顧客が価値を感じているか
企業が誇りを持っている技術でも、顧客の課題解決に結びついていなければ、購入理由としては弱くなります。
顧客が具体的にどのような価値を得たのかを確認しましょう。
2. 競合との違いがあるか
「丁寧な対応」だけでは、多くの企業に当てはまります。
「専門用語を使わず、初回相談の段階で選択肢と費用を整理する」のように、行動や仕組みまで具体化すると違いが伝わります。
3. 継続して提供できるか
一人の担当者が偶然行った対応では、企業の強みとして再現できません。
評価された行動を社内の手順や基準に落とし込み、誰が担当しても提供できる状態を作る必要があります。
この三つがそろうと、顧客に伝わり、競合と区別でき、継続して提供できる強みになります。
抽象的な強みを具体的に言い換える
インタビューから見つかった強みは、顧客が利用後の姿を想像できる言葉に変えましょう。
例えば、「対応が早い」という表現だけでは、どの程度早いのか分かりません。
「営業日であれば、問い合わせから24時間以内に担当者が回答する」のように、具体的な行動で表現します。
「提案力が高い」という表現も抽象的です。
「一つの商品を勧めるのではなく、予算と目的に応じた三つの選択肢を提示する」と説明すれば、提案の違いが伝わります。
「初心者にも分かりやすい」であれば、「専門用語を使わず、図や事例を交えて説明し、納得するまで相談できる」と具体化できます。
強みを作るときは、「何が優れているか」だけでなく、「顧客がどのように助かるのか」まで表現することが大切です。
顧客インタビューをマーケティングに活用する
発見した強みは、社内資料にまとめるだけで終わらせず、さまざまな場面で活用します。
ホームページ
トップページやサービス紹介ページに、顧客が選んだ理由を反映します。
企業が伝えたい順番ではなく、顧客が知りたい順番で情報を配置しましょう。
広告
顧客が購入前に使っていた悩みの言葉を、広告の見出しや説明文に活用します。
ただし、不安を過度にあおったり、実際には得られない成果を約束したりしてはいけません。
ブログやSNS
顧客が比較するときに知りたかったことや、購入前に不安だったことをテーマに発信します。
実際の疑問に答える内容なので、見込み客にとって役立つ情報になりやすくなります。
営業資料
選ばれた理由、導入前の課題、導入後の変化を営業資料に反映します。
顧客の事例を紹介するときは、掲載許可を取り、事実に基づいた内容を使用しましょう。
商品やサービスの改善
顧客インタビューは、宣伝のためだけに行うものではありません。
利用しにくい点、説明が不足している部分、期待と異なった点なども整理し、商品や対応方法の改善につなげます。
社内で共有して再現できる強みにする
顧客から評価された理由が分かったら、その内容を営業、マーケティング、商品開発、顧客対応などの担当者と共有しましょう。
例えば、「説明が分かりやすいこと」が強みだと分かった場合、どのような説明が評価されたのかを確認します。
使用した資料、話す順序、確認した質問、説明にかけた時間などを整理し、標準的な対応方法として共有します。
強みは、言葉にするだけでは競争力になりません。
顧客が評価した体験を、組織として繰り返し提供できるようにすることで、本当の強みになります。
一度だけで終わらせない
顧客が商品を選ぶ理由は、市場環境や競合、生活様式の変化によって変わります。
以前は価格が重視されていた商品でも、現在はサポートや安心感が選択理由になっているかもしれません。
顧客インタビューは、一度実施して終わりにせず、定期的に行いましょう。
例えば、半年または一年ごとに実施する、新商品を発売した後に行う、顧客層が変化したときに行うなど、確認する機会を決めておきます。
継続して顧客の声を聞くことで、選ばれる理由の変化を早く把握できます。
顧客インタビューで避けたい失敗
最後に、顧客インタビューで避けたい代表的な失敗を確認します。
良い評価だけを求める
商品を褒めてもらうことが目的になると、本当の購入理由や改善点を聞けません。良い点と不満の両方を聞きましょう。
自社の仮説へ誘導する
「対応の速さが決め手でしたか」と聞くと、相手が合わせて答える可能性があります。
まずは「決め手は何でしたか」と自由に答えてもらいます。
現在の感想だけを聞く
購入後の満足度だけでは、購入へ至った理由が分かりません。購入前の状況から時系列で確認しましょう。
抽象的な回答で終わる
「良かった」「安心できた」という回答が出たら、具体的な場面や行動まで深掘りします。
顧客の言葉を勝手に公開する
インタビュー内容を広告やお客様の声として使う場合は、掲載内容と公開範囲について許可を得ましょう。
聞いただけで改善しない
顧客から意見をもらっても、何も変わらなければ信頼を損なう可能性があります。実施できる改善から着手し、必要に応じて結果を伝えましょう。
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